دانشنامه رمز و تحلیل رمز (جلد دوم)

ساناز بقایی چاپ 1403     امروزه صنعت تبلیغات نقش مهمی در زندگی انسان ایفا می‌کند. تبلیغات در همه جا وجود دارد و راه گریزی از آن نیست ولی در عرصه های اقتصادی و تجاری یا بازرگانی این مهم خود را بیشتر نمایان می کند. تبلیغات نوعی صنعت محسوب می شود و در هر جامعه بایستی برخاسته از نیازها و عرف آن جامعه باشد. پیام­های تبلیغاتی، قالب­های متنوع و متعدد از زندگی روزمره تا زندگی کاری افراد را ارائه می­دهند. از  هدف­گیری مصرف کالاهای فیزیکی و خدمات بانکی گرفته تا تبلیغات پیچیده­تر در زمینه­های فرهنگی به منظور ارائه تولیدات و خوراک فکری، همگی جزء جداناشدنی زندگی مدرن انسان­هاست. براساس مطالعات انجام شده درباره تابلوهای تبلیغاتی تجاری، عوامل مؤثر در استقبال شركت­های تبليغاتی از تابلوهای تبلیغاتی و بیلبوردها از این قرار است: نوع فعاليت شركت تجاری، ميزان اندازه شركت، ادراك شركت­ها نسبت به تبليغات و اثربخشی آنها، فعاليت رقبا و صنعت، توان مالی شركت، ادراك شركت ها نسبت به رسانه بيلبورد و منافع آن، نوع فعاليت بازاريابی شركت تبليغاتی و ميزان ريسک­پذيری آن و پاسخ محسوس نسبت به بيلبورد، قيمت رسانه، نوشته­ها و جذابيت بصری، حضور محلی، كارآيی رسانه، قوانين محدودكننده، پراكندگی جغرافيايی، قابليت مشاهده، هزينه و نوع بيلبورد یا تابلوی تبلیغاتی است(ناظری و همکاران، 1395: 87). بدون شک یک آگهی تجاری تنها یک کالا و خدمت را ارائه نمی­کند بلکه در پس زمینه آگهی­های تجاری " نشانه ­هایی" نهفته است تا حجم وسیعی از پیام را در درون ذهن بیننده یا مخاطب خود حک کند. تبلیغات محیطی درصدد آن هستند که از طریق ایجاد جذابیت­های بصری، مورد توجه مخاطبان قرار گیرند و با ایجاد تصویر ذهنی خوب و مثبت از تبلیغ ذهن مخاطب را برای انتخاب کالای مصرفی به سمتی که خود می­خواهند سوق دهند. بی­شک به کمک تبلیغات محیطی جذاب شرکت­ها می‌توانند به راحتی برند و محصولات خود را به مخاطبان معرفی کنند. با افزایش میزان مواجهه با این تبلیغات فروش کالا نیز افزایش می‌یابد. همچنین عرضه مؤلفه­های سبک زندگی در تبلیغات محیطی بیش از پیش نمود پیدا کرده که معنایی آشکار و پنهانی را در خود دارند. این روزها در سطح شهرهای مختلف شاهد بیلبوردهایی هستیم که به جای تبلیغات تجاری برندها، مفاهیم اخلاقی و فرهنگی، اجتماعی را درکنار طرح­ها و المان­های متناسب ارائه می­کنند، این پیام ها لحظه ای تفکر و تامل را گوشزد می­کنند. با گسترش وسایل ارتباط جمعی، تبلیغات توانسته است جایگاه ویژه­ای در میان رسانه­ها کسب کند چرا که تبلیغات و فعالیت­های تبلیغاتی از جنبه مثبت آن، برای هر جامعه ای لازم و ضروری است و در امور تجاری و بازرگانی نیز نقش به سزایی دارد. يکی از رایج­ترین ابزارهای تبليغات محيطی، استفاده از بيلبوردها است. بيلبوردها، بزرگ­ترين نوع تبليغات محيطی­اند كه در مناطقي با ترافيك سنگين و كنار جاده­ها يافت می­شوند. بيلبوردها، تبليغات زيادی را برای رانندگان و عابران ارائه و  تصاوير متمايز را نشان می­دهند. در این راستا بسیاری از بیلبوردها مفاهیم سبک زندگی را در خود دارند. آنچه در تبلیغ رسانه­ها به ویژه رسانه­ای مانند بیلبورد مهم است استفاده از تبلیغ به عنوان عنصری مهم در چرخه تولید، توزیع، خدمات و اطلاع رسانی درباره آن است. در این حلقه چگونگی شکل­گیری موضوعات و ماهیت پیام­های تبلیغی، اهداف، شیوه تولید و ساخت، عنصری اساسی است که باید مورد توجه دست­اندرکاران قرار گیرد. در واقع تبلیغات غیر از معرفی کالا و نحوه مصرف آن­ها، سبک و سیاق خاصی از زندگی را در برابر مخاطبان به تصویر می­کشند و در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند باعث افزایش مصرف کالایی خاص در جامعه شوند یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند ﻧﺸﺎﻧﻪﺷﻨﺎسی فرهنگی و ﺗﺼﻮﻳﺮی ﺑﻴﺸﺘﺮ در ﺗﺤﻠﻴل­ها و بررسی­های ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت، ﻋﻜﺎﺳﻬﺎ و ﻓﻴﻠﻤﻬﺎ ﺑﻪ ﻛﺎر رﻓﺘﻪ اﺳﺖ.نشانه‌شناسی در ﺣﻮزه ﺟﺪﻳﺪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﻲ راﻫﻜﺎرﻫﺎي ﻣﻮﺟﻮد در ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي در اﻧﻮاع ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺎﻧﻨﺪ تابلوها و ﭘﻮﺳﺘﺮﻫﺎی ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ­ﻫﺎی تلویزیونی، ﺳﺎﻳﺖﻫﺎی اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻳﺎ ﺣﺘﻲ ﭼﻴﺪﻣﺎن ﻣﻐﺎزهﻫﺎ و ﺳﻮﭘﺮﻣﺎرﻛﺘﻬﺎ می­پردازد. مسئله­ای که در این پژوهش مد نظر قرار گرفته و به آن پرداخته خواهد شد، بررسی نشانه‌شناسی مؤلفه­های سبک زندگی در تبلیغات محیطی شهر تهران است. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی است و همچنین از حیث روش کیفی می­باشد. این تحقیق بر اساس روش سلبی و کاودری انجام گرفته و از سه عرصه سازه، روایت، رده­بندی استفاده خواهد شد. جامعه آماری در این پژوهش تابلوهای تبلیغاتی بزرگ محیطی (بیلبورد) در شهر تهران است که در این کار 5 تابلوی مرتبط با موضوع از سطح شهر به شکل هدفمند انتخاب شده است. نمونه­های انتخابی در این پژوهش به شکل هدفمند تا 5 تابلوی مرتبط با مفاهیم نظری سبک زندگی می­باشد. نتایج یافته­ها حاکی از این امر است که ابزار و وسایل به کار برده شده در تصاویر تبلیغی بیلبوردهای مورد بررسی سبک زندگی طبقه متوسط رو به بالا و زندگی مرفه و مطلوب همراه با آرامش را به مخاطب خود القاء می­کنند. یکی از عناصر پر رنگ در تبلیغات بیلبوردهای مورد بررسی اهمیت به مد و مدگرایی است از این رو بیلبوردهای تبلیغاتی نظام طبقاتی را در هم شکسته و مصرف برخی برندهای گران­ قیمت در بین بسیاری از افراد به ویژه جوانان با وضعیت اقتصادی بسیار متوسط و حتی رو به پایین نیز دیده می­شود.